Исходная ситуация

Клиент пришел в марте 2017 г.

Проблема:

Заявок много, но низкий коэффициент качества заявок — вместе с оптовиками приходят заявки от розничных покупателей, групп совместных закупок. В итоге целевых заявок остается не более 25%.

В отделе продаж среднее время обработки одного обращения — 30 минут. Таким образом, 75% времени специалистов тратилось неэффективно.

Цель — увеличить количество целевых заявок.

Основные этапы проекта
Предпроектный аудит

Мы сделали анализ по нескольким направлениям:

  • Юзабилити и взаимодействие пользователей с сайтом. Просмотрели тепловую карту, использовали встроенный инструмент Яндекс.Метрики «Аналитика форм». На основе анализа дали первые рекомендации по доработке лендинга.
  • Аудитория. Изучили посетителей сайта по полу, возрасту, устройствам и регионам.
  • SEO-оптимизация. Проверили сайт по чек-листу. На лендинге не были оптимизированы метатеги, из за чего сайт терял даже брендовый трафик.
  • Рекламная инфраструктура. Составили карту использования рекламных каналов, оценили количество и качество трафика. Выявили ошибки в настройке кампаний, составили рекомендации по оптимизации текущих и подключению новых каналов. Уже на этапе предпроектного аудита клиент предоставил данные из CRM, поэтому мы смогли проанализировать эффективность каналов в разрезе совершенных сделок.
Перераспределение бюджета

В ходе аудита выяснили, что конверсия в заявку у рекламы Вконтакте значительно выше, чем конверсия в сделку. 

Исходя из этих данных, мы решили отключить рекламу Вконтакте и Google КМ и перераспределить бюджет в пользу Яндекс.Директ.

Конверсия в сделку у всех каналов достаточно низкая, чтобы ее повысить нужно приводить более качественный трафик.

Оптимизация кампаний в Яндекс.Директ

Сначала мы перенесли кампании под свое управление и провели углубленный анализ. Из-за недостаточной проработки семантики и малого количества минус-слов кампании приносили много «мусорного», нецелевого трафика. Приняли решение создавать кампании с нуля. Старые кампании не останавливали, чтобы не было просадки в период настройки и запуска новой рекламной инфраструктуры.

  • Полностью пересобрали семантику. Разделили все запросы на «брендовые», «производственные», «оптовые» и «конкурентные». В Поиске сделали упор на первые три группы, а в РСЯ — на четвертую, самую обширную. Для многих ключей на поиске использовали точное соответствие, чтобы исключить нецелевые переходы. Со временем отключили «производственную» группу — приводила нецелевой трафик.
  • Переработали объявления. Во всех объявлениях в заголовке добавили «опт» или «оптом», чтобы отсечь нецелевые клики. В объявления добавили УТП и акционные предложения.
  • Добавили минус-слова. Убрали все запросы, связанные с похожей продукцией — рюкзаки, чемоданы, клатчи. Компания их производит, но на лендинге эта информация не отражена. Отключили автоматически добавленные фразы.
  • Повысили ставки в РСЯ. Практика показывает, что чем ниже стоимость клика в РСЯ, тем менее качественный трафик она приводит. Ранее покупался дешевый трафик — стоимость клика менее 5 руб. Путем тестов выявили, что при ставке 9-11 руб. конверсию удается поддерживать на оптимальном уровне — 4%. В этом случаем мы получаем качественный трафик по приемлемой цене.
  • Корректировки по возрасту. Отключили показ рекламы на аудиторию младше 24 лет — она конвертировала хуже всех.
  • Управление регионами показа. Реклама в Москве и Санкт-Петербурге занимает значительную часть расходов. Сделали отдельные кампании для Москвы для лучшего управления эффективностью и расходами. По этой же логике сделали отдельные кампании для Санкт-Петербурга и поняли, что конверсия из этого региона низкая, а заявка дорогая — отключили рекламу в СПб.
Оптимизация кампаний в Google Adwords

После углубленного анализа приняли решение не создавать кампании с нуля, а оптимизировать текущие. Конверсия и процент квалификации у поисковых кампаний были выше, чем в среднем по рекламе.

  • Отключение кампании в KMS. Стоимость обращения здесь приближалась к 1000 ₽, с остальных каналов была в районе 300 ₽.
  • Полностью пересобрали семантику. По аналогии с кампаниями в Яндексе, но в этот раз мы просто добавили фразы в уже готовые группы, а не создавали новые.
  • Переработали объявления. Во всех объявлениях в заголовке добавили «опт» или «оптом», чтобы отсечь нецелевые клики. В объявления добавил УТП и акционные предложения. Отключили фразы с низкой конверсией.
  • Отключили фразы, которые не приносили конверсий, либо приносили, но слишком дорогие. По оставшимся фразам повысили ставку.
  • Отдельная кампания для Москвы. Сделали отдельные кампании для Москвы для лучшего управления эффективностью и расходами.
Доработки на сайте

Лендинг изначально был эффективный - конверсия достигала 4,32%. Серьезных доработок не требовалось, мы добавили только один блок - с отзывами.

Блок "Отзывы"
Установка виджетов

Изначально хотели установить стандартный набор “Онлайн-консультант” + “Обратный звонок”, но решили поэкспериментировать и установить чат-бот от Venyoo. Это решение было оправдано - в случае, когда само действие простое (получение каталога), достаточно предложить пользователям выслать каталог. Формат чат-бота для этого идеально подошел.

Чат-бот

Далее “Анна Назарова” предлагает пользователям оставить свои контактные данные, чтобы получить каталог. Данный виджет дает каждый месяц 80-120 заявок дополнительно.

Подключение рекламы в Фейсбук и Инстаграм

Здесь будет ссылка на кейс СММ

Результат

Как видно из таблиц, количество обращений уменьшилось, но процент квалификации вырос с 22% в марте до 68% в декабре. Отдельно выделим ноябрь - это месяц высокого спроса - удалось получить почти такое же количество заявок, как и в марте, но с квалификацией в 3 раза выше.

Таким образом, без изменений рекламного бюджета мы стали приводить в 3 раза больше квалифицированных обращений.

Результаты продвижения за март-июль 2018
Результаты продвижения за август-ноябрь
В ходе проекта было сделано
  • Проведен предпроектный аудит
  • Перераспределен бюджет
  • Оптимизированы кампании в Яндекс Директ и Google Adwords
  • Сделаны минимальные доработки на сайте
  • Установлен чат-бот
  • Подключена реклама в социальных сетях

Сроки реализации 10 месяцев 2017 года

В 3 раза больше целевых заявок без увеличения бюджета

Связаться с нами