Исходная ситуация

Клиент: Мебельная фабрика Е1  крупнейший производитель шкафов-купе в стране. Объем выпуска продукции  14 000 единиц в месяц. Шкафы-купе фабрика продает в 170 собственных салонах и 2 100 офисах партнеров в регионах России, на данный момент открываются представительства в Европе.

В марте 2018 года в рамках общей стратегии управления репутацией компании клиент обратился с предложением простимулировать покупателей мебельной фабрики к публикации отзывов, которые «оживили» бы стену сообщества ВКонтакте мебельной фабрики Е1 и могли бы в дальнейшем использоваться в качестве социальных доказательств в пользу покупки шкафа-купе именно в компании Е1. В перспективе клиент видел повышение рейтинга интернет-магазина на Яндекс.Маркете.

Количество участников в группе Е1 ВКонтакте на март 2018 года составляло 45 000 человек, большинство из которых уже приобрели шкафы-купе. Органически каждый месяц сообщество приносило до 1015 положительных отзывов пользователей.

Основные этапы проекта

Здесь было 2 сложных момента:

1.Органические положительные отзывы оставляли разного качества: от полноценных историй покупки с визуальным подтверждением до отзывов «в одно предложение» вроде «Купил шкаф, всем доволен».

2.Публикация отзыва в соцсети — простейший способ выразить мнение о взаимодействии с компанией, не требующий от пользователя серьезных усилий. До Яндекс. Маркета и агрегаторов отзывов пользователь с положительными впечатлениями, как правило, не доходит (другое дело — с отрицательными).

Примеры отзывов в ленте сообщества Е1 ВКонтакте

Таким образом, очевидно, что покупателей к написанию больших, подобных отзывов необходимо дополнительно стимулировать.

В качестве способа стимулирования выбрали следующее мероприятие — конкурс на лучший отзыв с визуальными материалами о шкафах-купе мебельной фабрики Е1. Отличительная особенность — конкурс фактически беспроигрышный, поскольку любому участнику гарантирован утешительный приз.

Срок проведения: 1 месяц. Исходя из опыта проведения подобных конкурсов, этот срок считаем оптимальным. Как правило, в течение периода до полутора недель идет «раскачка» потенциальных участников. А более длинный период проведения конкурса вызывает спад интереса, если призовой фонд небольшой.

Место проведения конкурса — социальная сеть ВКонтакте. Несмотря на то, что в соцсетях Facebook и Одноклассники также есть сообщества мебельной фабрики Е1, проведение конкурса в них посчитали нецелесообразным, так как эти сообщества выполняют только поддерживающую функцию.

Бюджет конкурса — 26 750 рублей. Он складывается из призового фонда в размере 16 750 рублей и запланированных расходов на промоутирование в размере 10 000 рублей (забегая вперед — по факту на промоутирование потратили меньшую сумму).

Поставили следующий KPI — получить не менее 45 отзывов, которые в дальнейшем можно по разработанной технологии транслировать на Яндекс. Маркет.

Механика и порядок проведения конкурса:
  1. Перед анонсированием конкурса администрация группы Е1 создала ВКонтакте страницу мероприятия, которая была доступна по ссылке из основной группы. Ссылка на страницу находилась в блоке «Мероприятия».

  2. Конкурс анонсировали постом в основной группе и на странице мероприятия. В дальнейшем этот пост запустили на таргетинг по участникам группы Е1 ВКонтакте и подписчикам страницы мероприятия.

  3. Участники выкладывали отзывы на своих личных страницах ВКонтакте с хэштегом #купилшкаф. Одним из условий участия было сохранить пост на личной странице до конца конкурса. Администрация группы Е1 находила отзыв по хэштегу. Некоторые участники, не дожидаясь этого, сами писали в личные сообщения группы о том, что они готовы принять участие в конкурсе.

  4. К участию в конкурсе принимались положительные отзывы объемом не менее 500 знаков с фото или иным медиаконтентом (видео, графика). Бренд Е1 должен был упоминаться не менее 2 раз. Некоторые участники проявили креативность и писали отзывы в формате стихов и даже частушек.

  5. Соответствующие условиям отзывы отзывы публиковались на стене основной группы Е1 и на странице мероприятия по графику, соответствующему медиаплану публикаций для ВКонтакте.

  6. Призовой фонд распределялся следующим образом: 5 авторов лучших отзывов получали по 2 000 рублей каждый, а все остальные участники — утешительный приз в размере 150 рублей на счет мобильного телефона. Победителей выбирало жюри (лайки и репосты на решение не влияли). Этот метод, основанный на предыдущем опыте, позволил избежать подтасовок и накруток, а также роста напряженности среди участников конкурса.

  7. После подведения итогов в основной группе Е1 и на странице мероприятия опубликовали пост с результатами конкурса.

  8. Авторы лучших отзывов получали свои призы в фирменных салонах клиентов. Выдача приза сопровождалась небольшой фотосессией, материалы которой использовались для публикаций ВКонтакте в качестве дополнительных социальных доказательств.

Конкурс запустили 13 марта. А уже 14 марта получили первый отзыв, полностью соответствующий всем требованиям. Однако в первую неделю мы получили всего 5 отзывов. Зато во вторую — сразу 11. Видимо, для того, чтобы конкурс «раскачался» и заработал, — нужно время.

 

Пример отзыва участника конкурса

После окончания конкурса разработали механику и условия трансляции отзывов участников конкурса на Яндекс. Маркет: в личном порядке связывались с каждым участником и предлагали адаптировать свой отзыв под требования сервиса. В случае, если участник соглашался, а Яндекс. Маркет пропускал отзыв через модерацию и допускал его публикацию, участнику выплачивали дополнительно 250 рублей.

Результат

1.Мы получили 47 подробных и разнообразных отзывов с фото и видео, опубликованных ВКонтакте в ленте сообщества Е1.

2.На Яндекс.Маркете опубликовали отзывы 12 участников конкурса из 47. Конверсия отзывов из ВКонтакте на Яндекс.Маркет составила 25,5 %.

3.Стоимость одного качественного отзыва от реального покупателя варьировалась от 150 до 400 рублей, в зависимости от того, на скольких площадках отзыв был опубликован.

В ходе проекта было сделано
  • Разработана механика конкурса для ВКонтакте
  • Проведен мониторинг отзывов на соответствие условиям
  • Подведены результаты и объявлены победители
  • Разработана механика трансляции отзывов на Яндекс.Маркете

Сроки реализации 1 месяц 2018 года

Генерирование социальных доказательств в социальной сети ВКонтакте

Связаться с нами