Исходная ситуация

Клиент пришел к нам с уже настроенными рекламными кампаниями. Трафика было достаточно, но была низкая конверсия лида в заказ. Поставлена задача по получению качественного трафика и повышению конверсии сайта.

Основные этапы проекта
Предпроектный аудит и исследование

В ходе аудита был проведен анализ действующих рекламных систем, составлена карта рекламных каналов с их конверсией.

Была изучена и просегментирована целевая аудитория

В ходе исследования изучили ассортимент, технологии строительства и уникальные преимущества клиента. Выявили новые направления для развития.

  • Ассортимент по продукту: дома и бани.
  • Новые направления: дачи для круглогодичного проживания и на летний период; строительство домов из элитных пород древесины.
  • Ассортимент по материалам.
  • Ассортимент по технологии: русская, норвежская и канадская рубка срубов домов, технология фахверк.
  • Перспективные направления: b2b сегмент (коттеджные поселки), загородные дачи, бани с комнатой отдыха.
Для каждого сегмента определен механизм принятия решения о покупке

На основе этих данных предложены доработки сайта.

  • На сайте показываем несколько вариантов цен: «под ключ», «под крышу», «домокомплект».

  • Закрываем «боль» о превышении сметы — подробно рассказываем о проработке проекта будущего дома.
  • Закрываем стереотипы о продуваниях, усадках, гниении деревянного дома — подробно рассказываем о технологии строительства.

 

Создание рекламных кампаний

Было решено настраивать рекламные кампании с нуля. Изменили основные настройки рекламных кампаний и подключили Google Analytics, перенастроили цели. До нас предыдущий подрядчик использовал только Яндекс. Метрику.

  • Расширили геотаргетинг кампаний по всему региону. Предыдущий подрядчик использовал таргетинг только на г. Ижевск, тогда как клиент вел строительство по всему региону, а в некоторых случаях и в соседних регионах. Включили расширенный географический таргетинг, чтобы включить аудиторию из соседних регионов, которая может искать подрядчика на строительство дома в Удмуртской Республике.

  • Учет по устройствам, полу и возрасту. В предыдущих рекламных кампаниях использовались корректировки на мобильные: чтобы снизить трафик с этих устройств, ставка за клик понижалась на 50%. В то же время достижение целей с ПК и с мобильных было одинаковым. Поэтому, решили убрать корректировки на мобильные. Отключили показ рекламы для возраста младше 24 лет. Исходя из нашего опыта, этот сегмент традиционно нецелевой для этой сферы. Это подтверждала и статистика Яндекс. Метрики.
  • Перенастроили цели в системах аналитики. До нас эффективность измеряли с помощью достижения, например, таких целей как, «Состоявшийся диалог в чате», «Скачивание каталога» и т. п. Это микроцели, они искусственно завышают конверсию и измерять по ним эффективность некорректно. Это и объясняло ситуацию, когда на цифрах конверсии есть, а по факту они «растворяются».

Далее перешли к семантике и объявлениям:

  • Сгруппировали семантику. Отказались от шаблонной структуры.

До нас рекламные кампании использовали шаблоны объявлений, то есть собранные ключевые запросы подставляются в заголовки объявлений, которые видит пользователь. В то же время, сами кампании не были оптимизированы под этот вид объявлений. Это приводило к тому, что пользователь видел нерелевантные и зачастую нелепые заголовки.

Мы использовали группировку семантики и под каждую группу написали заголовки, максимально релевантные собранной семантике. Это позволит снижать цену клика, а соответственно, и расходы на рекламные кампании.

Для кампаний в РСЯ тоже переработали семантику. Во-первых, добавили группу синонимов: «коттеджи», «загородные дома», «изба». Во-вторых, разбили на сегменты, то есть в отдельную группу поместили запросы связанные с ценой; запросы связанные с домами из бруса, с домами из бревна; запросы на проектирование; геозапросы. В-третьих, добавили околотематические запросы: дачная тематика, каркасные дома, летние дома.

  • Создали новые объявления и креативы. Основной упор сделали на УТП.

Так как сфера высококонкурентная, то основное внимание в объявлениях уделили уникальным преимуществам, которые определили в ходе предпроектного исследования. Определили сегменты аудитории, ее потребности и «боли» при выборе застройщика. Например, клиент использует уникальную технологию рубки, которая исключает щели и продувания, а также усадку дома. Также, закрыли одну из основных болей — превышение расходов по смете. Наш клиент использует 3D-проектирование домов, которое учитывает самые мелкие детали проекта, поэтому уже заранее можно узнать точную сумму стоимости постройки дома, которая отражается в смете проекта.

Помимо УТП, проработали качество объявлений: переопределили посадочные страницы, так как до нас все объявления вели на Главную страницу сайта, несмотря на то, что направлений бизнеса несколько (дома, бани, срубы). Под каждое направление мы определили свою посадочную страницу. Прописали быстрые ссылки и уточнения. Цель — добиться максимального качества объявлений.

  • Настроили ретаргетинговые кампании с приглашением на бесплатный семинар по технологии строительства.

Этот тип кампаний не использовался ранее. Поскольку строительство домов — это услуга с длинным циклом продажи, то с первого касания клиент такую услугу не покупает. Поэтому в качестве основного посыла для аудиторий ретаргетинга выбрали «Приглашение на бесплатный семинар по уникальным технологиям строительства», где компания рассказывает о своей технологии строительства и делится своим опытом: с чего начать и как правильно построить дом, который прослужит 100 лет, а также организует выезд на построенные объекты. Трафик вели на специальный лендинг. Дополнительный бюджет не выделяли. Произвели настройку систем аналитики и учета конверсий на лендинге, посвященному семинару.

Добавили на сайт приглашение на бесплатный семинар
Подключение виджетов
  • Подключили Квиз

Квиз — формат прохождения опроса на сайте, в конце которого пользователь оставляет свои контактные данные, а взамен этого получает скидку, подарок, бесплатный расчет и т. п. В качестве лид-магнита нами была выбрана стратегия вывода пользователей на получение проекта дома, так как для пользователя важно знать точную стоимость дома/бани, поэтому на сайте он видит заголовок с призывом узнать точную стоимость. Пользователь проходит опрос, отвечает на вопросы о материалах, отделке, сроках и в конце опроса оставляет свои контактные данные. Отдел продаж перезванивает ему с предложением получить проект дома, в котором будет рассчитана его точная стоимость.

  • Подключили онлайн-консультант

Выяснили, что этот инструмент использовался на сайте при работе с предыдущим подрядчиком. Обращения с него были. Пользователи в основном интересовались такими вопросами как, «стоимость дома по конкретным размерам», «сроки», «материалы» и т. д. К тому же была возможность «назначить» менеджера, который будет общаться с клиентами и отвечать на вопросы. В качестве KPI решили оставить только оффлайн-заявку, а переписку в чате считать как микроцель.

Поставили квиз-опрос на сайт
Пользователь отвечает на вопросы о материалах, отделке, сроках и в конце опроса оставляет свои контактные данные
Результат

В результате фокуса на приоритетных направлениях, точной настройки рекламных кампаний на ЦА и грамотной перенастройки целей (без искусственного завышения конверсий, оставили только цели, где результатом является получение лида) конверсия сайта за 3 месяца работы выросла на 120%, а общее количество лидов удалось повысить в 2 раза.

В ходе проекта было сделано
  • Проведено предпроектное исследование бизнеса клиента
  • Сформирована продуктовая линейка
  • Проведен аудит рекламных систем
  • Доработан сайт
  • Запущены рекламные кампании с нуля

Сроки реализации 3 месяца 2018 года

В два раза больше целевых заявок на строительство дома

Связаться с нами