Как девелоперу
без «волшебных таблеток» увеличить количество заявок?
Время чтения 7 минут
Как девелоперу
без «волшебных таблеток» увеличить количество заявок?
Оставьте свои контакты — мы перезвоним
Или Вы можете позвонить нам:
+7 912-856-12-59
Хотите обсудить
свой проект?
свой проект?
Оставьте номер телефона, и мы перезвоним Вам
Рассказываем, как настроить систему аналитики, чтобы не терять заявки с контекстной рекламы и выполнять маркетинговые планы.
Рассказываем, как настроить систему аналитики, чтобы не терять заявки с контекстной рекламы и выполнять маркетинговые планы.
В чем проблема
В чем проблема
В чем проблема
Весной 2019 года к нам обратился застройщик из Тюмени, который на тот момент работал с другим подрядчиком по интернет-маркетингу. Причина банальна — подрядчик не справлялся с выполнением плана. По словам заказчика, начали хорошо, но со временем результаты и качество стали падать.
Чтобы понять, что значит «начали хорошо, но результаты начали падать», мы собрали ретроспективу показателей с сентября 2018 года. Увидели, что результаты нестабильные — от месяца к месяцу количество заявок с сайта (без учета звонков) разнилось в 3−4 раза. Ситуация выглядела странно, и мы предположили, что системы аналитики настроены некорректно.
Перед нами стояла задача — увеличить количество прямых заявок с контекстной рекламы. Рекламой в социальных сетях занимался другой подрядчик, также заказчик самостоятельно тестировал рекламу через сервисы Programmatic и другие. Поэтому подобные заявки из своих отчетов мы исключали. Несмотря на то, что это не совсем правильно — в недвижимости для принятия решения требуется несколько касаний. И потенциальный покупатель может три раза кликнуть по контекстной рекламе, а оставить заявку в группе ВКонтакте и наоборот. Но здесь все подрядчики были поставлены в одинаковые условия, и мы посчитали такой подход справедливым.
Чтобы понять, что значит «начали хорошо, но результаты начали падать», мы собрали ретроспективу показателей с сентября 2018 года. Увидели, что результаты нестабильные — от месяца к месяцу количество заявок с сайта (без учета звонков) разнилось в 3−4 раза. Ситуация выглядела странно, и мы предположили, что системы аналитики настроены некорректно.
Перед нами стояла задача — увеличить количество прямых заявок с контекстной рекламы. Рекламой в социальных сетях занимался другой подрядчик, также заказчик самостоятельно тестировал рекламу через сервисы Programmatic и другие. Поэтому подобные заявки из своих отчетов мы исключали. Несмотря на то, что это не совсем правильно — в недвижимости для принятия решения требуется несколько касаний. И потенциальный покупатель может три раза кликнуть по контекстной рекламе, а оставить заявку в группе ВКонтакте и наоборот. Но здесь все подрядчики были поставлены в одинаковые условия, и мы посчитали такой подход справедливым.
Что сделали?
Что сделали?
Что сделали?
Задача конкретная — прямые заявки с контекстной рекламы. Только заявки, звонки в наших KPI не стояли. Исходя из этого построили стратегию на трех принципах:
1
Настройка систем аналитики. Правильно считать заявки — это делать правильные выводы в отношении эффективности рекламы.
2
Развертка широкой рекламной инфраструктуры из проверенных каналов и инструментов с понятной структурой рекламных аккаунтов.
3
Доработка сайта на основе решений, уже доказавших свою эффективность на других похожих проектах. Быстрые изменения с максимальной эффективностью.
Настройка аналитики
По внутреннему стандарту мы используем Google Analytics как основную систему аналитики. У заказчика был установлен счетчик GA, но «для галочки». В основном для анализа использовалась Яндекс.Метрика. Что изменили:
По внутреннему стандарту мы используем Google Analytics как основную систему аналитики. У заказчика был установлен счетчик GA, но «для галочки». В основном для анализа использовалась Яндекс.Метрика. Что изменили:
1
Проверили срабатывание всех форм на сайте. Выявили, что некоторые не передают данные в системы аналитики и цели не срабатывают. Починили.
2
Установили Google Tag Manager.
3
Настроили цели в Google Analytics.
4
Настроили интеграцию Jivosite и систем аналитики, чтобы фиксировать передачу контактов в рамках этого виджета.
5
Подключили виджет «обратный звонок» от Jivosite.
6
Подключили коллтрекинг от Calltouch. В KPI звонки так и не внесли, поэтому смотрели результаты по звонкам в качестве дополнительного параметра.
Рекламный трафик
В рамках проекта были подключены каналы Яндекс.Директ, Google Ads и MyTarget.
Как мы нацеливались на аудиторию:
В рамках проекта были подключены каналы Яндекс.Директ, Google Ads и MyTarget.
Как мы нацеливались на аудиторию:
Упор на семантику «семейной» аудитории. В проекте большая часть квартир были формата «2+» и «3+» — большие семейные форматы.
Запустили отдельные рекламные кампании для северных регионов — они сразу стали приносить хороший результат. Посмотрев структуру органического трафика, выявили, что много трафика и заявок идет из Свердловской области, хотя заказчик не упоминал о покупателях из этого региона. Добавили новый геотаргетинг в кампании — получили прирост результата.
Корректировка ставок «в плюс» для жителей Восточного района Тюмени. По словам заказчика, большинство покупателей — жители того же района, где находится сам проект. Сначала протестировали отдельные кампании на жителей Восточного района. Но они не приносили достаточное количество трафика для оценки результатов. Поэтому остановились на корректировках ставки.
Запустили ретаргетинговые кампании, но первые два месяца они не приносили ничего. Постепенно сегментировали аудиторию, увеличивали количество «смыслов» в объявлениях. Через два месяца ретаргетинг стал одним из самых эффективных сегментов в Яндекс.Директ и MyTarget.
Развернули инфраструктуру контекстной рекламы, основанную на опыте агентства. В сумме получили около 20 постоянно работающих кампаний в рамках одного канала.
Доработки сайта
На старте работы с сайтом увидели, что в его структуре не хватает страниц, которые бы отвечали пользовательским сценариям — «Экскурсия», «Способы покупки», «Акции». Разработка и публикация предложенных страниц почти сразу привели к увеличению заявок.
Например, отдельная страница «Экскурсия» стала давать в среднем 10−12 заявок в месяц. Страницы по ипотеке и рассрочке — меньше. Большие надежды возлагали на отдельную страницу «Акция» — но по итогу с нее получали не более 5 заявок в месяц.
Дополнительно поработали с фильтром квартир и сократили путь покупателя до страниц с планировками. Добавили кнопки с призывом «Оставить заявку» туда, где это было стратегически важно и логично.
На старте работы с сайтом увидели, что в его структуре не хватает страниц, которые бы отвечали пользовательским сценариям — «Экскурсия», «Способы покупки», «Акции». Разработка и публикация предложенных страниц почти сразу привели к увеличению заявок.
Например, отдельная страница «Экскурсия» стала давать в среднем 10−12 заявок в месяц. Страницы по ипотеке и рассрочке — меньше. Большие надежды возлагали на отдельную страницу «Акция» — но по итогу с нее получали не более 5 заявок в месяц.
Дополнительно поработали с фильтром квартир и сократили путь покупателя до страниц с планировками. Добавили кнопки с призывом «Оставить заявку» туда, где это было стратегически важно и логично.
Результаты
Результаты
Результаты
За счёт кропотливой и последовательной работы в проекте нам удалось:
Вдвое увеличить количество заявок с рекламы.
Снизить процент заявок с брендовой рекламы с 70% до 55%.
Снизить стоимость заявки с рекламы в 1,8 раза.
1
График количества заявок с рекламы:
Tilda Publishing
2
График стоимости заявок с рекламы:
Tilda Publishing
Какие трудности были в реализации проекта
Какие трудности были в реализации проекта
Какие трудности были в реализации проекта
Согласование результатов
С заказчиком мы работали в условиях работы на результат и четко прописанных KPI со значениями в договоре. При такой модели порой бывают сложности в согласовании фактов по заявкам, особенно когда наши результаты продвижения за месяц очень близки к цифрам, прописанным в договоре.
У нас возникала ситуация, когда в одном из месяцев не была настроена передача данных по новому типу заявки (всплывающее окно) и данные в отчет пришлось добавлять вручную. Ситуацию удалось разрешить благодаря подтверждающим скриншотам и взаимному доверию сторон.
С заказчиком мы работали в условиях работы на результат и четко прописанных KPI со значениями в договоре. При такой модели порой бывают сложности в согласовании фактов по заявкам, особенно когда наши результаты продвижения за месяц очень близки к цифрам, прописанным в договоре.
У нас возникала ситуация, когда в одном из месяцев не была настроена передача данных по новому типу заявки (всплывающее окно) и данные в отчет пришлось добавлять вручную. Ситуацию удалось разрешить благодаря подтверждающим скриншотам и взаимному доверию сторон.
Заключение
Заключение
Заключение
В этом кейсе нет никаких новых «фишек». Но он показывает, как кропотливая регулярная работа и заинтересованность обеих сторон помогают достичь нужного результата.
Чтобы добиться хороших результатов, не нужно искать «волшебную таблетку». Иногда для достижения целей достаточно:
Чтобы добиться хороших результатов, не нужно искать «волшебную таблетку». Иногда для достижения целей достаточно:
1
Выстроить грамотную аналитику
2
Создать инфраструктуру с работающими рекламными каналами
3
Внести доработки на сайт
Поможем с настройкой системы аналитики
Больше кейсов для недвижимости:
#Позиционирование #Генерация лидов #Рекламная кампания
#Коммуникации #Амбассадоры бренда #Управление репутацией
Больше кейсов о продвижении:
#Генерация лидов #Рекламная кампания #Соцсети
#Таргетированная реклама #B2B #Соцсети
© 2020 Маркетинговая группа «Литегра»
info@litegra.ru
+7 912 856 12 59